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占比70%的低浓度果汁市集正面对下滑果汁市集道

  9月26日,瑞幸咖啡再一次“跨界打劫”,宣布与路易达孚集团签署战略合作协议,双方将共同出资建设一家专注于NFC果汁的生产加工厂,在中国开发高品质果汁联合品牌。

  无独有偶,近月来,农夫山泉持续不断发力果汁市场,不仅在低温NFC上不断推陈出新,更是在9月初,将旗下农夫果园再升级,新推出的果汁浓度由30%升级为50%。

  无论是入局,还是升级,果汁市场正面临着一场结构性升级,各方势力也在摩拳擦掌,悄然进行中。

  据尼尔森零售跟踪调查数据显示,2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%,果汁行业销售额同比增长1.2%。果汁行业增速要低于整体饮料行业。细分果汁行业究其原因,拖后腿的是低浓度果汁(果汁含量0-25%)销售额同比降低7.4%。而高浓度果汁(果汁含量100%)和中浓度果汁(26%-99%)分别同比增长27.1%和11.3%。

  由此可以看出,果汁市场的下滑核心来源于低浓度果汁的需求减少,分两个维度看:第一,用户的选择更多了,除了现制奶茶、新式茶饮、咖啡等新式饮品外,对于即饮型饮品,近几年先出的冷泡茶、果汁茶,以及淡味水、乳酸菌饮品等瓜分掉一部分果汁饮品市场。

  第二,用户的消费升级,对产品健康、营养、天然的需求提升了。过去,消费者喝果粒橙就会认为是在喝果汁,但随着认知的提升,对健康的重视,年轻消费者发现其营养价值低,自然减少了对低浓度果汁的需求,并转移至中高浓度或纯果汁产品中。

  虽然需求量在减少,但不得不关注的是,我国果汁市场的结构严重不均衡,低浓度果汁占比超过70%左右。因此,70%的市场正处于快速下滑阶段,对整个果汁市场而言,正处于一个转型期。

  低浓度果汁市场萎缩,中高浓度及纯果汁上涨,消费者越来越关心:我在喝什么,我喝的是不是健康的,而不是单纯为了口感的爽快。面对即将消失的70%的低浓度果汁市场,谁将接盘这一市场?

  毋庸置疑,首先这是中高浓度果汁市场的机会。虽然100%纯果汁市场是未来的确定性趋势,但受制于物流、价格等因素,消费者不可能立马从低浓度果汁升到100%果汁。

  同时,中国市场经济的不均衡性,市场阶层的差异,因此,中高浓度果汁作为“过渡态”产品,一方面可以通过产品升级,转化部分低浓度果汁的消费者,满足消费者更高健康追求的需求,这也是近期农夫果园升级产品将果汁浓度提升至50%的关键原因。

  另外,除了浓度升级接盘低浓度果汁外,通过横向升级,侧重功能利益点,也是一种形式。最近几年果味/果汁类饮料,以跨界搭配的复合口味,不断推陈出新。比如,与茶、营养素结合,形成带有鲜明利益点的产品。典型的维生素水—力量帝维他命水和盐水饮料—海之言。

  对于消费者而言,果汁只作为调味品,产品属于新品类,并带有明显的如补充矿物质、提神等利益点,切换品类赛道,多给消费者一个可选项。

  据Euromonitor显示,去年日本100%果汁的消费量占比为59.3%,而中国仅为5.2%,若进行类比,未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间。

  当前纯果汁市场的增量,有FC与NFC两种势力在对抗中成长,分低温和常温两种类型,FC果汁是指浓缩还原果汁,NFC是指非浓缩还原果汁。NFC果汁与FC果汁的显著差异是果汁榨取后无加热浓缩+复水操作,从而保留了营养物质与风味,口感与风味上更接近鲜榨果汁。

  对比而言,FC果汁有价格与运输优势,NFC果汁营养与口感更佳,在FC100%纯果汁领域,虽然汇源果汁是品类开拓者,但由于各种复杂因素,近年来,汇源果汁销量表现不佳。同时,在消费者端,汇源的品牌面临老旧,品质感不高等认知问题。

  而同为FC果汁的味全,通过产品的优化改造,借助代言人李现的爆火以及“文字瓶”营销,近年来增长迅猛,据了解,华东市场市占有率达40%左右,一年销售额超20亿。

  零度果坊,作为后起之秀,也在短短几年时间,杀出一条属于自己的路,但困于16元/瓶的价格,以及渠道建设周期的问题,如今还是在部分一线城市,尤其是以便利店渠道为主。

  在纯果汁领域,动作最大的要属农夫山泉。从2007年开始培育橙树,到2016年上市首款17.5°橙汁,农夫山泉对果汁市场野心十足。

  17.5°上市的背景,当时的NFC主力品牌零度果坊,在2011年率先上市,已经打响了NFC品类的第一枪。农夫山泉要推出NFC,必须在品类上形成差异化,时隔五年后,17.5°上市。上市之初,便打上了“匠心牌”。

  受限于售卖环境、价格以及用户普及度,17.5°的市场大部分是在一线城市。紧接着农夫山泉推出常温NFC系列,保质期120天,借助品牌成熟的渠道资源,实现最大化铺货。

  近期推出的低温NFC果汁,期望能与17.5°形成互补,通过产品组合,多维度树立农夫山泉在品类上的位置。

  虽然NFC果汁是未来,但不能忽视的是,由于品类传播不足,用户消费习惯未养成,NFC果汁还有一段较长的路要走。以农夫山泉为例,虽然产品名称中加入了NFC,但对于普通消费者而言,NFC具体代表什么,比FC的优势在哪里并没有讲清楚。

  虽然味全产品价格比NFC果汁便宜,但产品标签上明显的“100%自然纯”,用户在不了解FC与NFC的差异情况下,更可能选择味全产品,这对NFC果汁非常不利。

  另外,我国与国外的果汁差异在于:在国外果汁作为早餐佐餐饮品的认知已经深入人心,但在国内消费者对果汁的印象仍然是一种即饮型饮料。加强用户引导,是当前果汁企业的首要任务,类似农夫山泉在产品推广中提出:早上喝果汁,晚上喝牛奶。核心是期望将果汁饮用捆绑某一个高频场景。

  当前阶段,果汁市场正处于结构型的转型期,曾作为行业老大的汇源,增长乏力,而农夫山泉近年来的表现,似乎有意在向品类老大的位置进发。

  疯狂使出百般手段的代理商,并不知道如何去真正进行市场和技术的培育推广,更别说早日实现“第四次无现金支付革命”了。